Marketing: come sta cambiando?

Il mondo sta attraversando una serie di veloci e radicali cambiamenti. I cambiamenti che stanno avvenendo sono cambiamenti culturali, cambiamenti di paradigma, cambia il modo con cui le “persone” si relazionano tra di loro, con l'ambiente circostante e conseguentemente con prodotti e servizi. La non più recente crisi economica ha contribuito ad aumentare la disoccupazione, aggravare la povertà. A tutto questo andiamo ad aggiungere le sfide del cambiamento climatico da affrontare e che impongono alle imprese che fanno prodotto ma anche quelle che erogano servizi, un cambiamento di abitudini. Tutto questo ha un ingente costo economico! Non per ultima è la crescita che è ai minimi storici, anche per i paesi più avanzati. Per finire a livello tecnologico il mondo è sempre più digitale (Internet, computer, telefonini, social media...), questo ha un impatto notevole sui comportamenti di produttori di beni/servizi ma soprattutto sui consumatori. Questi mutamenti esigono un profondo cambiamento del marketing e della comunicazione. Ogni qualvolta il quadro macroeconomico muta, muta anche il comportamento dei consumatori e quindi anche il concetto di marketing, il modo in cui comunico, gli strumenti e i processi cambiano.

Quale cambiamento dovrà avvenire?

Il marketing, in particolare, dovrà sempre più mutare la sua impostazione gerarchica e dare sempre più spazio ai consumatori, alle reti di consumatori che si vanno sviluppando nei più diversi ambiti. Questi sono andamenti, mutamenti, situazioni che sono fuori dal controllo del marketing, esso può solo rilevarli, conoscerli per poter agire in modo corretto. Corretto significa:

1. corretto rispetto ai modelli di business che dovranno essere sviluppati dalle nostre organizzazioni,
2. corretto rispetto ai prodotti e processi produttivi e distributivi,
3. corretto rispetto alla comunicazione e all’approccio al mercato.

Questo non significa che i modelli e gli strumenti fino a qui sviluppati dal marketing non siano più validi, siano da accantonare. Al contrario gli strumenti consolidati come la segmentazione del mercato, posizionamento, scelta dei segmenti obiettivo, lo sviluppo della “marca”, il coordinamento delle varie leve di marketing, faranno sempre parte del bar tools dei responsabili del settore anzi dovranno essere sempre affinati e usati nelle loro varie declinazioni e metodologie. Visione, ispirazione e la motivazione sono quei valori che muteranno e dovranno essere posti alla base dell'utilizzo degli strumenti. In altri termini il marketing, come sistema valoriale, concettuale e strumentale, potrà esercitare una funzione di fondamentale importanza nel definire e fare conoscere quei valori reali e concreti che permettono di conseguire il massimo del bene comune sia la piena soddisfazione delle aspettative e dei desideri dei singoli.  

Ma allora quali competenze deve avere colui che si occupa di marketing oggi?

Deve sapere usare bene gli strumenti specifici? Deve sapere comunicare bene? Conoscere le tecniche di vendita? Anche ma non solo, deve prendere ispirazione e insegnamento da altre discipline quali la sociologia, la psicologia sociale, l'antropologia. Persone, i mercati sono le persone e oggi più che mai sono le persone che governano il flusso di informazioni, esse sono le vere proprietarie dei nostri brand.  

Cos’è il marketing e a che cosa serve?

Molti lo confondono con le attività promozionali, altri con la vendita. Molti pagano per avere marketing e ottengono solo pubblicità. Sarebbe come ordinare una torta dal pasticcere e vedersi consegnare tutti ingredienti divisi, buoni, di ottima qualità ma non sono la torta che avete ordinato, sono pur sempre singoli ingredienti. Quindi il marketing non è pubblicità e non è nemmeno solo comunicazione. Il marketing è probabilmente una delle discipline moderne più efficaci che si occupi di persone, individui o gruppo di individui e che permetta di prendere decisioni. Ma non è solo roba da organizzazioni, da imprese. Riguarda le persone, in ogni ambito della loro vita – compreso quello personale. Non sono solo le organizzazioni a fare marketing, anche il consumatore fa marketing quando “cerca e ricerca quello di cui ha bisogno”. Il consumatore “desidera” soddisfare un proprio “bisogno” e mentre i “bisogni” sono sempre quelli, i “desideri” con i quali cerca di risolverli sono moltissimi. Ognuno di noi fa marketing tutti i giorni. Ecco perché il marketing è un eccellente supporto anche per il non-profit! Il marketing permette a quanti debbano prendere decisioni di farlo in modo economico rispetto a risorse limitate, massimizzando la soddisfazione degli individui coinvolti. Una buona definizione reciterebbe:  

“il marketing è un processo sociale (ovvero, riguarda le persone) e manageriale (ovvero, aiuta a prendere decisioni) per il quale individui e gruppo di individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo scambio di valore”